南都调查史上最便宜的苹果手机———iPhone SE的发布，让苹果与国产手机目标用户群的界线变得模糊。与iPhone SE在同时期发布的国产手机不得不与苹果的贴身肉搏。在这一轮博弈中，阵营是会被苹果碾压，还是苹果在中端市场力不从心？ 为此，南方都市报针对长期用户发起了“换机意愿”调查：是什么原因导致iPhoneSE表现“中庸” 调查得到的结果却令人意外：iPhone SE定价(3288元和4088元)剑指中高端市场，也确实策反了部分手机用户。但是，iPhone SE并没有占据绝对优势，整体处于华为P9和三星S7的之下。 另外，由于手机用户分布的梭形结构及不稳定用户对苹果的憧憬，iPhone SE或将在3000元以下市场收割到更大的市场。 用户很难回到小屏时代？ 从调查结果来看，手机阵营没有被iPhone SE碾压，iPhone SE对3000元以下购买手机的消费能力(简称“购机力”)群体影响较大，但不管是整体来看还是按消费能力层次来看，iPhone SE都没有占据绝对优势。 从整体上来看，参与调查的用户当中，华为P9排名第一，占比23.38%，iPhoneSE排名第三，占比19.32%。 值得注意的是，在2000元～3000元购机力群体中，iPhone SE与OPPO R9势均力敌。 是什么原因导致iPhoneSE表现“中庸”？ 从参与调查用户的反馈来看，iOS系统是苹果得以抢占用户最强有力的工具。但目前系统与iOS的差距已经被缩小。 华为相关负责人向南都记者表示，此次华为P9对操作系统进行了大量优化，绝不会出现用一段时间流畅度变差的表现。 一位参与调查的用户表示：“系统5.11后的版本一点也不卡，我以前也用2.3到4.4，那个时候也吐槽卡，但是也在进步。我用腻苹果系统后，换了个玩玩，6.01版本系统，流畅度不比苹果差。” 与此同时，iPhone SE有屏幕上的硬伤。“iPhone SE的4英寸屏幕太小是硬伤。”赛诺手机市场研究李睿分析指出，近期发布的其余6款智能手机屏幕大多在5.0-5.5英寸之间。OPPO方面也向强调：“因为用户很难回到小屏时代了。” 其二，成熟的用户难以策反。“3000元以上的属于成熟的用户，这些用户习惯于5.5英寸左右的屏幕，加之3000元以上的机性能也足够强大，该价格段的用户完全没有追求苹果的动力”，李睿称。 其三，是手机产品高度差异化，各有拉拢细分用户群体的“爆点”。调查统计显示，消费者选择的购机原因中，魅蓝note3的价格(低配版799元，高配版 999元)排名第一；三星Galaxy S7双曲面的外观最受青睐；华为P9综合实力相当，亮点为莱卡双摄像头拍照；外观设计、拍照和闪充是大多数消费者选择OPPO R9的原因。 “在对外观、细节，尤其是拍照比较挑剔的年轻群体中，OPPO绝对有信心战胜”，OPPO品牌总监刘磊称，“今后会继续做好产品，在这个价格段加强自己的差异化。” SE无心插柳柳成荫？ 在千元以下到5000元以上的六个层级购机力群体中，随着购机力提升，iPhoneSE的影响力也逐渐上升。 数据显示，在2000元～3000元、3000元～4000元、4000元～5000元、5000元以上四个购机力层级的用户中，选择iPhoneSE的比例分别为16.99%、20.93%、29.79%、25%。 但是，从整体上来看，选择iPhoneSE的用户群体却主要来自3000元以下购机力人群。 调查数据显示，选择iPhone SE的用户中，超过一半来自现1000～3000元购机的群体，其中，1000～2000元层级占比达到30.28%，2000元～3000元层级占比24.56%。 从定价来看，iPhone看中的是中高端用户。“iPhone一直在抢夺用户，只不过以前是国际市场，现在转向国内厂商，包括iPhone SE定价也是针对国内的中高端品牌，这给国内品牌带来了一些竞争压力，当然也侧面说明国产品牌在这个价格段的竞争力”，刘磊称。 数据结果似乎与苹果的定价和目标用户相矛盾？业内人士分析指出，这主要是手机用户梭形分布结构造成的。 数据显示，此次参与调查的用户的购机力分布并不均衡，主要1000～3000元为主，这部分用户占比达到了62%；此外，3000元～4000元部分用 户占比12.68%，千元以下和4000～5000元部分用户均占比9.86%。整体呈现出“梭形结构”，这与我国用户的整体分布大致相符。 李睿分析指出，“对于SE来说，一部分用户是来自于对苹果有憧憬、不稳定的用户，也就是1000-2000元价位的手机使用者；另一部分反而是有升级需求的5s和5C用户，如果买不起6S，SE是其不错的选择。” 因素多变难分胜负 值得注意的是，此次调查报告并不能代表各个品牌手机在市场上的最终表现。 业内人士分析指出，除了主观选择，消费者的最终购机行为还受到手机厂商线上宣传、户外露出等因素影响。此外，零售终端布局以及线上渠道，包括备货铺货、终端 覆盖面、促销员力以及产品线的完整度等，厂商跟用户的互动活动、通过电商和官网的促销活动等，都会影响到消费者的购机行为。 “零售终端布局的影响相当重要，比如一个消费者最初喜欢华为品牌，最后去零售终端购买时却很容易被vivo、OPPO这些零售渠道很强的厂商策反，其促销员和零售终端的覆盖是华为的好几倍”，李睿称。 据vivo副总裁冯磊透露，vivo目前在全国有18万个分销终端，数万名导购员。 此外，从电商平台(京东和天猫)数据来看，截至记者发稿前，三星GalaxyS7发售以来当月销量合计约5.4万台，OPPOR9约6万台，iPhoneSE在天猫月成交1.3万，京东平台则已显示售罄。 记者在现场 调查排除长情果粉 苹果发布iPhone SE的目的是：吸引更多阵营用户，同时圈住喜欢小屏幕的苹果用户。此次调查的目的是：了解iPhone SE能在多大程度上“策反”阵营的用户。 为了准确反映iPhone SE对手机用户的影响，此次“换机意愿”调查中，排除了长期使用苹果手机的用户。 调查共为参与者提供7个选项，均是在近两个月内发布的手机，包括小米M5、vivo Xplay 5、OPPO R9、三星Galaxy S7、 iPhone SE、魅蓝Note3以及华为P9(按照发布时间排序)。据统计，共有1068人次参与此次调查，排除328份长期苹果用户，筛选出来自用户的740份有效问卷。 预见 品牌厂商 在此次调查结果公布之前，南都记者采访了阵营手机厂家的相关负责人。意料之外又情理之中，每一位手机厂家都对自己的产品十分有信心。 魅族副总裁李楠：现在的系统跟iOS的差距已经不大，魅蓝note3在屏幕体验、续航能力和价格上完虐iPhoneSE。 OPPO品牌总监刘磊：在对外观、细节，尤其是拍照比较挑剔的年轻群体中，绝对有信心取胜。 华为终端：华为P9靠三点取胜，第一是莱卡设计和制作的双摄像头；第二是更时尚的ID设计；第三是优化的操作系统。 三星移动：我们对S7和S7edge非常非常有信心，我们这是王者归来的旗舰手机。(采写：南都记者莫柳实习生马宁宁) 推荐： |