一个出色的策划编辑应是多面手、全能人，知识结构上也应是专业基础上的杂家，既要懂书，又要懂市场。图书策划的工作看似简单，其实哪个策划编辑不是操着项目投资人的心？ “策划”一词的核心是创意，它强调的是打破陈规，富有新意。刚好，这也是图书策划的精髓所在。策划，是图书出版的源头，也是贯穿始终的一根红线。到位的策划思，理应是从一本书的选题雏形贯穿到成型、上市、营销，乃至市场反馈，甚至到下一本书的策划中。 我们常说，一个合格的策划编辑，要学会挖掘新闻和事件背后的价值，要对选题有度，要找准目标读者对于一个资深的策划编辑来说，图书策划可以说无处不在，而数据收集、市场调研，甚至深度参与市场营销，都是一个合格策划编辑的必备技能。 知己知彼，百战不殆。不止市场人员要做数据分析，策划编辑也不例外，策划编辑也需要知道对手在哪里，需要提前找到假想敌，避免不必要的冲突。 无论从事哪一类的图书策划，编辑首先需要掌握这类图书市场占有率最大的出版机构，以及他们出版的成功或不那么成功的同类图书；进一步分析目前已经成功的案例，看看哪些市场已经被占领，哪些市场还有可以开发的空间，哪些产品线已经基本饱和，哪些产品线还有待改进，可以扬长避短，更好地设计你要做的图书，如果别人已经做过并且做到极致的产品就可以不必再枉费精力了。 当然，如果你选择了一个全新的领域，市场上几乎没有同类竞品和竞争对手，那么恭喜你的同时，也请你千万仔细思考一下，在图书市场高度成熟的今天，为什么这个选题迄今为止无人问津？真的是你发现了新吗？ 具体而言，一般出版社在选题论证的时候，发行和相关人员首先会参考的数据就是同类书的销售情况，按照关键词列一张表，看一下畅销榜TOP30或TOP40大概包括哪些书，哪一年出版的，销售情况和走势如何。这种市场调研，对于公版书来说作用更大，譬如你想打造一套名著系列，但是不知该如何选品，不妨可以利用数据分析，毕竟市场价值与文学价值存在不少差异的，文学史上最有价值的作家作品不一定就最有市场号召力，反之亦然。 此外，市场调研还包括读者接受度和社会背景、阅读习惯等等复杂的因素。就当前市场而言，销售数据是最有力和发言权的。数据分析还可以看出一个品种的生命力，譬如一本当年销量较高次年销量下滑的书，选题极有可能具有时效性，如明星、影视图书；相反的，有的选题在刚出版的时候销售平平，却在次年甚至更长的时间里销售持续上升，这极有可能是一些偏小众，但是内容极好的口碑书，这些图书的影响力会慢慢在读者圈里扩散，一旦口碑稳定就能形成较持续的高销量。 竞品调研的方法有很多，如：开卷数据查询、各大网店排行榜或者重要书店的各类榜单、读者评价，以及参考豆瓣读书的排名和评论等。新书榜可以看出最新的流行趋势，年度总榜单可以看出常销书的类型和特质，读者评价也很关键，尤其是文学和亲子类图书，有的读者还会提出自己的和疑问。策划编辑多关注读者评论，及时答疑解惑的同时，也可以酌情考虑读者的需求，在图书加印和再版的时候加以改进，拉动销售并且和读者形成良性互动。 虽略显老生常谈，但这一点永远都是图书策划的核心。特别是面对逐年攀升的图书品种数，策划编辑常常要思考的是：如果这个选题大家都做过，那么我为什么还要再做？ 例如，全国图书市场上有成千上万种的名著，有些市场占有率已经超过六七成，那还有没有可能再次策划出有市场的名著系列？若干年前，译林出版社旧的名著板块打算资源重组、深度开发，开始策划精装版的译林名著经典和简装版的学生版名著。新版精装本在研究和市场调研后，将主打卖点定为：最适合学生看的选目，最权威的名家，最适合阅读的插图本，最适合收藏的精装本，最优越的性价比。这样一来，市面上同时具备以上优势的名著版本就所剩无几，甚至可以说是能够与之抗衡的同类题材图书几乎为零了。 对于一般图书，寻找和提炼卖点的是编辑的眼光、创造力和对市场的把握程度。有的选题，表面上看很普通，既不是著名作者也不是热点话题，但怎么样才能发掘选题背后的卖点并将其最大化并且让读者买账呢？ 《芒果街上的小屋》一书2006年问世，至今加印几十次，销售过数百万。我几乎是亲眼了这本书的成功。在选题立项的时候，这个选题并不被看好，甚至在付印前，都是在编辑强烈下才确定了一两万册的起印数。毕竟，该书作者是一位并不能算世界的美国作家，没有获过重要的文学项，中国读者并不熟悉，潘帕也只是一个默默无闻的理工男，内容也并不具备畅销潜质。这样一本书，怎么成为一本超级畅销书？这和策划编辑对卖点的深入挖掘以及阅读导向密不可分。 编辑首先对这本书的定位是“适于记诵和仿习的全新双语文艺经典” ，文案上也写到本书是“全美大中小学课堂读本，托福雅思试题题源”。针对这个定位，编辑在图书出版前就约请到《英汉大词典》主编陆谷孙长文推荐，充分利用了陆谷孙先生在双语学习领域的号召力，也捕捉到大中学生在应对英语考试方面的心理；此外，编辑也认识到，仅仅作为双语读本来推荐本书是不够的，需要挖掘这本书在女性阅读方面的价值，因此她也邀请到当红的80后作家张悦然、中坚力量毛尖、沈胜衣对这本书做了到位的点评和推荐，就像张悦然的评价还是很吸引读者的：“这本书所记录的，是从女孩为女人的过程，是少女时代的最后的一段光阴。它像熟透的芒果一般，饱满多汁，任何轻微的碰撞都会留下印迹。据说是个隐世的才子，偶有兴致，翻译些自己喜欢的文字，谢谢他。”这种有号召力而不是空洞无力的推荐也让喜欢这些作家的读者对这本书产生兴趣，进而选择购买，并且形成口碑效应。而图书出版正值暑假前夕，完全针对学生暑期市场做了全面铺货和码堆。 对于卖点的充分发掘，以及精准投放和有效宣传，让这样一本看似很小众的书，很快得到了大众的认可，并且读者也自发的口耳相传进行了推荐。 图书营销并不是市场人员的专利，一个合格的策划编辑必须要参与到图书出版全流程中，包括营销推广。对于策划编辑而言，图书营销的核心问题是要对症下药，提前思考围绕当前的选题，可以衍生出哪些话题？可以做哪些活动？什么样的选题策划，就要有适配的营销策略，起到推波助澜的作用。 影视同期类图书，就要紧紧把握影视的节奏做好借势拉动，在知道上映时间的前期就和电影院谈合作，尽可能多地让图书和影视关联起来，譬如首映式赠书、买书赠电影票之类等等。 例如2017年，我策划责编的余光中的自选自译诗集《人》。这事一本在已经出过两版的老书，这次是余光中重新编选后授权简体字出版。当时我们的策划思是将宣传语定位为：“如果只读一本诗集，那么我选《人》。”强调名篇佳作一网打尽，突出这部诗集的精选性和代表性；二是定义为可朗诵可倾听的有声诗集。在做书的时候就找陶泽如和流丹了书中几首余光中经典诗歌的配乐朗诵，同时也收集了余光中本人朗诵的中英文音频，以二维码扫描收听的形式印在书腰上，形成一个卖点。这样在喜马拉雅和蜻蜓FM包括一些号上也都可以授权播放。在图书出版后，又联系了“为你读诗”这样的十万加的对口号进行合作，直接制作一档关于《人》的有声节目，以有声诗歌的方式进行推广。 此外，因为读者最熟悉余光中的诗歌还是《乡愁》，可以从读者最耳熟能详的《乡愁》入手，带动余光中整本诗集的阅读兴趣。于是联系了腾讯网诗歌频道及人民联手举办了“一起方言读《乡愁》”的活动，以这两个核心及出版社的微信公号为平台，这个活动持续一到两个月，利用现在手机端上传音频便捷的可操作性，拉动读者把自己的方言朗诵音频上传到活动页面，并进行投票评选，既有趣又有话题感，在评选结果宣布后又精选了一些读者的朗诵进行一放。这样读者的持续参与度较高，又契合了余光中自选诗集的主题，收到比较好的效果。 营销策略还有一个秘诀就是借势。出版本身资源是有限的，如果你能够跨界寻找到可以利用的优势资源，那就是一种以小，一本万利的营销方式。知名人杨澜2017年的新书《人工智能真的来了》，是杨澜跨界转型之作。因为这本书与人工智能相关，因此在选题运作阶段，我们就联系了百度CEO李彦宏、创新工场创始人李开复、谷歌大脑创始人吴恩达等等一拨科技届大咖写了推荐。在后续的活动中也很容易就可以联系到科大讯飞、咪咕阅读这样的与人工智能研究应用相关的企业进行全程赞助和商业合作，包括企业的团购。譬如，在活动环节中加入一个机器人互动展示环节，在现场速中记使用AI里面的语音识别技术等等。人工智能是一个看似高尖新的领域，他们自己也需要一些更亲大众的人气来带动普通消费者对于这类产品的关注和信赖，而杨澜的名人效应无疑正是契合了这种商业需求。 总而言之，常规的营销思是，如果作者比较有人气，那么需要充分利用作者资源；如果选题本身有话题，及需要从这个话题出发不断提高图书的率；如果任何热点和社会关注的话题能和这本书相关联，那么一定要不遗余力地寻找两者之间的联系，或者巧妙制造一些读者会有兴趣的话题，譬如民生譬如健康譬如教育等等领域。 在“互联网+”时代，从不缺乏与出版相关、可以挖掘的热点和卖点，关键是策划编辑本身是不是有心人，能不能及时把握这些潜在的营销契机。一个合格的策划编辑，绝不简单。 |