编者按/ 开心网在白领群体中病毒式的蔓延，关键的原因在于它满足了白领熟社交和玩耍的需求。零点研究咨询集团董事长袁岳认为，这种圈子社交比一般性的随意社交可靠，比自然社交的范围大，介于两者之间，是一种比较有效率、有安全感的交友方式，再加上一些趣味性，因此才产生了更强的黏度。然而，对于开心网们的商业化过程而言，“用户体验式的植入式广告”只是其盈利模式的初级阶段，走SNS与电子商务的结合之是其最佳的盈利模式。 “只要是用户体验感觉不好的广告，就不能上，不管客户的广告预算有多少。”见到程炳皓时，他正跟副总经理刘乾通电话，语气坚定。 口出“狂言”的程炳皓是开心网的CEO，他其实并没有太雄厚的资金做底气。在开心网位于西四环外的一座有些陈旧的大楼中，不相连的4间办公室拥挤局促，门口没有开心网的任何标识，程炳皓甚至没有的办公室，而是跟其他研发人员一起办公。他的邻居包括家具专卖店、烟酒专卖店、厨柜代理公司……从任何角度，都不能将其与风靡白领阶层的开心网联系起来。 技术出身的程炳皓一个：“内容和广告之间不存在平衡的问题。广告不能太多，好玩的广告还可以，但也不能太多。”然而 ，记者发现在开心网的广告单上，已经有一长串儿的企业名单了：索尼爱立信、兰蔻、必胜客、和雪、上海通用、中粮集团、新加坡旅游局、VISA…… 作为新浪创建时最早的50人之一，程炳皓在新浪工作了10年，而他在新浪的“最后一课”却是对之前人生的反思。 “2004年3月，我开始负责研发新浪‘爱问’搜索引擎，当时新浪对此寄予厚望，我也是100%的投入。”但一年多后，公司考虑到进入这个领域太晚，决定终止这个项目。因为前期太投入，程炳皓得了严重的干眼症，看不清任何字。“从那一刻起，我产生了强烈的感，开始反思自己的心态：之前认为一定要做成功某件事才快乐，其实是不对的，应该是‘保持阳光心态，每一刻都开心，开心就好’。”程炳皓说。 2007年7月，程炳皓升职为新浪网CTO，但这没有挽留住他。2008年2月，程炳皓从新浪网辞职，创办了“开心人信息技术有限公司”，创业团队共有8人，都是设计和研发人员。初始投入资金约300万元，是程炳皓自己的积蓄，后来大多数都花在了买服务器上。“最困难的时期，我把房子都抵押出去了，因为要买100台服务器。”程炳皓说。 现在，最令程炳皓后悔的是，精打细算的他在当初并没舍得花钱买下域名，这便为后来留下了隐患：他是真正创立开心网的人，但用的域名却是，而更简洁易记的kaixin.com域名则被老对手陈一舟和他旗下的千橡拿走。2009年5月20日，程炳皓以不正当竞争为名将千橡告上法庭。 2009年6月2日，程炳皓作为合作嘉宾参加了索尼爱立信的一个大规模新品上市活动，这是他离开新浪网后第一次出席“大场合”。在索尼爱立信新推的以音乐视频时尚为主打的四款WCDMA制式的3G手机”中，内置开心网成为一个卖点。 在索尼爱立信的活动上，有一个小花絮：其集团副总裁卢健生表示，这4款手机可以为开心网的2700万用户提供更便捷的服务。程炳皓立即纠正道：“现在是3000万用户，2700万是写新闻稿时的数字。” 据了解，开心网初创时期的“种子用户”多来自于新浪的300多名员工，那是程炳皓亲自去发动的。从当初的300个种子用户到如今的3000万用户，开心网只用了15个月。在没有任何广告宣传的情况下，出现如此爆炸式的增长，靠的完全是朋友间主动的推荐和。主动的前提是它满足了白领熟社交和玩耍的需求。 零点研究咨询集团董事长袁岳对《中国经营报》记者说：“开心网的基本模式就是圈子社交，现在许多门户网站都在扩充自己的社区概念，开心网只是将这些网站中的社区概念娱乐化、专门化和扩大化。”他认为，开心网模拟了人们在生活中参加某个俱乐部而获得人际关系的模式，这种圈子社交比一般性的随意社交可靠，比自然社交的范围大，介于两者之间，是一种比较有效率、有安全感的交友方式。与其他交友网站不同的是，开心网更有趣味性，找到了中间的娱乐模式。 随着开心网在白领中的知名度越来越高，2008年12月10日，开心网上出现了第一个广告：上海通用的别克新一代君威，这是一个植入式的广告。在“争车位”组件的“车市”中，新君威排在第一个，在随后的五六天，开心网用户“买”了40多万辆。 “当时我们还没有广告价目表，参照其他网站的报价和广告产生的效果，我们定了一天5万元的价格，当然这个数字不一定是最科学的，有很多偶然的因素。”程炳皓说。 其实，在广告层面，跟开心网最早接触的不是上海通用，而是奥美。在2008年5月，一个来自奥美的电话令程炳皓有些措手不及。“这比我的计划有一点提前。当时，我觉得时机并不是特别成熟，就说暂时先不要做。”程炳皓希望能探索出更好的模式。 然而，随着第一则广告的出现，越来越多的公司开始在开心网中植入它们的广告。奥美互动总经理陈蓉对此表示：“开心网的用户群定位很清晰——白领群体。在传统做广告，广告商买的是和时段，但在开心网做广告，重要的是有品牌体验，把品牌融入到这些人的生活中。人是真实的，朋友是真实的，它把品牌融入到目标群体的真实生活中，超越了传统的简单的广告平台。因此，将目标受众锁定为白领的公司，比较适合在开心网上做广告。” 对于近期以来，开心网上的广告或植入合作突然出现爆发性增长的原因，程炳皓表示，其实从2008年12月10日有第一个广告开始，就收到越来越多的公司在开心网做广告的要求。“那个月，我们的广告收入达到了100万元。不过，与春节相临的一二月，因为季节的因素，广告受到一些影响，三四月后又恢复了”。不难发现，植入式的广告合作有一个共同的特点：即线上聚人气、线下得利益，这种方式可以黏住更多用户，同时与广告中的产品产生很好的互动。作为广告业的专业人士，陈蓉则提出了更高的要求：“未来，广告形式还要多样化，开心网的员工很懂得制造好的产品，但对如何将这些产品运用到品牌中，还不是很在行。”而在袁岳看来，除了开发更多的植入式广告外，开心网还可以尝试更多可商业化的机会，比如实现虚拟物品销售，像现在的QQ一样，或者发展实体销售。 《中国经营报》：开心网最初主打的几个功能都是Facebook的直接翻版，虽然后来你们又创新了很多组件，但依然有很多人说你们是Facebook的山寨版。听到这样的评论，你心里舒服吗? 程炳皓：Facebook是SNS中做得比较成功的，但不能说别人做SNS就是在模仿它。在产品方面，开心网做了大量的中国式创新，许多组件是开心网首创的，集中反映了当下中国网民的需求：例如“话”来自白领中间盛行的“话大冒险”游戏;“买房子”组件的推出，也是因为买房子是中国人特有的话题。在“争车位”组件中，我们则是借鉴了《大富翁》的思，添加了一些很好玩儿的道具卡，这是Facebook没有的;在争车位的基础上，我们还推出了“拉力赛”，吸引了大量用户，这也是Facebook所没有的。如果说开心网只是复制Facebook，那为什么Facebook中文版的用户却不多? 《中国经营报》：开心网的很多组件都可以进行广告嵌入，例如争车位和汽车厂家合作开展新车推广，投票组件可以测试新产品的接受程度，音乐可以和唱片厂家合作等等。但是，植入式广告太多也会产生风险，nichkhun kiss容易让用户反感，你怎么考虑二者的平衡度? 程炳皓：我们只有一个原则：以用户体验为重。现在，我们并没有把赚钱放到特别重要的，我们的销售员也没有任何考核指标。我们的广告植入，必须是增强用户体验的。现在做这些广告，主要目的还是要探索出独特的SNS广告营销模式。也希望通过探索，能在引入广告客户的同时，也能提高用户的体验。 《中国经营报》：之前有消息称，开心网已获得2000万美元的第二轮风险投资，但你们一直未予回应，是开心网遇到了资金压力，还是风险投资尚未到位? 程炳皓：在2008年7月，第一批风投到位后，我们在短期内是没有资金压力了。我们这种行业，需要一直跟资本打交道，不断跟VC沟通。至于第二轮融资的谈判，现在已到了最后阶段，融资金额是2000万美元，但投资方是哪些VC，现在还不方便透露。 开心网最近有些不开心：因为在互联网上，有两个开心网。一不小心，闻名而来的用户很有可能就被“拦截”到竞争对手的网页去。 事实上，开心网的对手们是一群：千橡开心网、校内网、伤心网、天际网这类SNS网站不断地抢夺开心网的用户群;另一边新浪、搜狐、腾讯、淘宝都在进军SNS，他们先天的用户群体和整体式的推广优势是一般SNS网站难以逾越的屏障。 “开心网的创办，本身就是一场抄袭，他也免不了被抄袭的宿命。”赛迪顾问互联网与电子商务咨询中心咨询师王开宇对记者说。的确，开心网几乎就是国外著名SNS网站Facebook的一个中文版。然而千橡旗下的校内网翻译该网站要比开心网更早、更像。据统计，大大小小的SNS网站有数百家之多，大部分网站都有开心农场、占车位这类游戏。“如果所有的SNS网站都在做开心农场，就没了特色，成功的只可能是最初的、用户最多的网站。”蚂蚁网CEO麦田说。 事实上，很多SNS网站正在摸索SNS的其他功用。“娱乐只是SNS网站商业模式中的一部分。”王开宇对记者说，“开发用户对SNS网站的刚性需求是这类网站的发展趋势，并成为主要的赢利点。” 在国外，招聘在SNS网站中已经初见成效，linkedin网站的主要收入则是招聘信息发布与求职，该网站的模式正在被天际、若邻等国内职业SNS网站借鉴。天际网职场研究中心顾问把冉介绍，天际网同开心网一样，也是在做特殊人群的特殊服务,但不同的是这种服务是以职业工具为核心的,如找人、找工作等。因此，天际网注重人脉的质量，即你的熟人网络。 开心网还有另外一个对手：伤心网，很多人赞叹伤心网的开发颇具创意。当你打开伤心网的页面，除了朋友交流外，更多的是各类情感文学、资讯的内容，其功能远远高于交互功能。 进军SNS领域的专业网站多如牛毛，而门户网站也正大举进军。新浪网人力资源总监段冬对记者说，在各门户网站中，最先引入游戏插件的当属新浪博客。几乎在开心网红火的同时，新浪网个人空间中加入了争车位、好友买卖等小游戏，现在新浪网正在开发自己的SNS。搜狐的白社会已悄然上线，要通过邀请码的方式才能注册。而淘宝网基于SNS模式而开发的“淘江湖”不久前也悄然公测，网页游戏插件方面仅有个别几个小游戏，功能简单，并且尚未与淘宝网的产品线整合，但是互联网的分析学家们认为，淘宝此举是在探索SNS的新商业模式。 不过，麦田也认为，SNS网站最大的劲敌可能是腾讯。事实上，2009版本的QQ客户端软件已经具备了一定的SNS功能。除此之外，对很多互联网用户来讲，他们并没有电子邮箱，只用QQ，这使得很多基于邮箱的SNS网站丢失了大量用户群。 近期，SNS成为互联网的大热门，各种名字的SNS如雨后春笋般上线。除吸引广告投放外，一些SNS希望通过“植入式”的形式来向网民销售广告。比如，开心网的热门游戏“买房子、送花园”之中，用户选择打工挣钱的时候，会出现王老吉、W715等“植入式广告”，这种模式比按点击或浏览数付费的形式更“软性化”，因此对用户体验影响相对较小。但是，这种植入式广告也并非SNS的最佳盈利模式。 笔者认为，植入式广告只是SNS盈利模式的初级阶段，只有向X2X电子商务模式演进才是SNS广告的最终落脚点。举一个简单的例子：在开心网打工赚钱栏目里有“做W715音享达人”的打工项目，如果将通过开心网实现W715手机真实交易量作为衡量标准之一，这必然能够增加广告主投放广告的热情，同时如果还能加入打折等服务，这也为开心网用户提供了真正的价值和服务。当然，这个例子只是一种合理的推测，SNS与电子商务结合的模式也多种多样。比如，网店和SNS紧密结合，也是一种不错的盈利模式。 电子商务包括很多种类，如C2C、B2C、生活服务类、招聘类等等，SNS社交网站完全可以充分利用网站内用户群的特性开展电子商务。举个例子，社交类网站的用户群多为白领上班族，这部分用户群最关注的是租房、求职、美容、搭车、美食、家庭装修等生活服务类消费，所以这类社交网站完全可以在自己的网站中嵌入生活服务类的信息，满足白领们生活中的各种需求。而依靠提供这些生活服务信息，则可以向相关的商家招商，让商家的虚拟店铺进驻社交网站，通过给这些虚拟店铺收入租金，或者通过成功交易量等方式核定报酬，社交网站可以很好地获利，同时也能大大地满足白领们的生活需求，增强了社交网站的“服务”功能，而并非简单的娱乐功能。 这只是社交网站与生活服务信息相结合的例子，不同的社交网站完全可以依靠自己不同的用户群来提供不同的服务，本着“用户免费，商家付费”的原则，必然能够很好攻克社交类网站盈利的难题。 因此，笔者认为，通过植入式广告与电子商务结合，或者植入式网上店铺，走SNS与电子商务结合之是其最佳盈利模式。据了解，Facebook目前已经开始通过推出站内支付系统来获取新的收入，此举或许将为快速增长的社交类网站实现盈利找到一条可持续之。 每日头条、业界资讯、热点资讯、爆料，全天微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与，TechWeb微博期待您的关注。 本文由来源于财鼎国际(http://cdgw.hengpunai.cn:27531/) |