在过去的一年里，李宁的营收和净利润都实现了大幅增长，而361度的收入几乎零增长，净利润下跌三层，回到5年前的水平。 作为本土体育品牌的361度，曾经与李宁比肩，但时过境迁，如今的他们早已过了当年齐头并肩的时代，市场表现也各有不同。 在过去的一年里，李宁的营收和净利润都实现了大幅增长，而361度的收入几乎零增长，净利润下跌三层，回到5年前的水平。 在目前服装鞋帽、针织纺织品类整体增速下滑明显的之下，李宁业绩呈现喜人增长，股价在7月2日更是创下了9年以来的最高记录，而361度却恰恰相反。 业绩低迷、股价腰斩、频繁关店，这样的市场表现，不得不让人反问，曾经火遍的361度如今是怎么了？其会不会成为下一个匹克？ 今年是361度上市的第十年，具有纪念意义的时刻却并没有给其带来多少喜悦。曾经辉煌的361度错过了什么？为何会面临现在这样的市场困境？ 根据361度2018年的财报显示，其去年营收51.87亿元，同比增长0.6%；净利润3.04亿元，净利润大跌33.5%。361度将其业绩表现不佳的原因归咎于2018年国内经济前景充满不确定性，打击了企业以及消费者的信心，导致消费意愿疲软所致。 根据国家统计局公布的2019年一季度经济数据显示，服装鞋帽、针纺织品类在今年第一季度的增长率为3.3%，去年同期的增长率是9.8%，2018年全年是8.0%。可见，今年服装鞋帽呈现下行趋势。 面对这样的大，李宁在2019年上半年的盈利预喜公告中表示，其净利润相比于去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元，同比增长率超过160%。 而361度在今年发布的第一季度的营运概要中表示有低单位的百分比增长，但并没有公布具体数据。不管其增长程度如何，与李宁的大幅增长率相比已经拉开了巨大的差距。 另据2018年的中期财报显示，361度旗下鞋类、服饰、配饰、童装较2017年同期分别获得4%、8.1%、37.9%、18.8%的增长。 可以看出，361度童装品牌成为了其唯一的增长点。而据目前来看，童装市场增长的红利期已经消失，这也是其业务发展的弊端之一，主营依靠童装市场，一旦受市场饱和等因素的影响将直接影响业绩增长。 而361度童装在2015年的销售点共有2350间，到2016年销售点已减少至2000间，2017年销售点进一步减少至1797间。截至目前整个361度市场门店已经累计关闭超2500家。 相比之下，李宁的销售门店（包括李宁YOUNG）数量截至2018年6月底共计6898个，较上一季末净增加168个，2018年至今年3月份净增加463个。 361度曾一直赞助高端体育赛事和明星，截至2018年底，361度旗下的代言人超过10位，贯穿体育和娱乐领域。此外，还一贯采用大赛营销策略，譬如2014年南京青奥会、2018年雅加达国际赛事等，其均为赞助合作方，在里约奥运会时361度还是其服装供应商。 5539家，位于百货商场的门店仅占比26%。其中74%的门店位于三线年时为26.5%，可以看出在过去的一年里大城市门店的比重甚至出现了下跌。 361度在品牌重塑的过程中却还集中在三四线城市，专攻低端市场，在提升品牌形象和品牌溢价能力方面明显滞后。 而从产品的销量来看，其主要消费市场集中在中低端领域。截至目前，其天猫店卖得最好的运动鞋售价为129元，月销1万多双，而售价最高的跑鞋原价为899元，月销量仅为个位数。 361度一度尝试提升品牌形象，试图迈进中高端市场，其布局却徘徊在三线以下城市，消费群以低端为主。一个品牌的形象和定位与其产品、渠道和营销等所有环节都是息息相关，而并不是仅仅在广告上“喊口号”就能获得，由此一来，效果自然欠佳。 2018年，361度存货周转日数高达110天，达到五年最高水平。鞋类营收同比下降4.07%，服装只微涨0.58%。相较之下，李宁的存货周转日数分别仅为78天。 同时，其电商业务的发展也是明显落伍，当初线下门店遇挫，通过线上的发展来拓展销售渠道。2018年加码电商业务，投入1.2亿元相较于2017年8590万元增长了近40%，营收所占比重虽然由7.7%升至14.3%，但却大幅落后于比重超21%以上的李宁等同行。 据复来智投的统计数据显示，2019年前5个月，李宁与361度等两家天猫店的销售额分别达到7.01亿元和1.45亿元。尽管数据忽略了折扣等因素，与实际数据存在出入，但361度与前者的差距之大是显而易见的。 再者，其在广告营销板块也是重灾区，花了重金但收获效果几乎是可以忽略。据2018年财报显示，其广告宣传费用花了5.57亿元，占总营收的10.7%，却只带动了营业额0.3亿元的收入。这样高投入低回报的方式，也让361度陷入了业绩低迷的尴尬境地。 值得一提的是，2018年李宁的广告费却由2017年占比的11.1%下滑至10.4%，成为了本土唯一一个广告费回落的品牌。 总的来讲，361度在线上线下的战略和营收上都未能跟上部队。而如今面对强者更强的局面，361度还能通过品牌重塑获得吗？ 如今的本土体育运动品牌已经形成了安踏、李宁为首，特步紧随其后的局面。早前的李宁也了风波，但是如今的李宁股价持续上涨，并被多个金融机构看好，凭借“国潮”一走好。李宁的出色表现从何而来？ 曾经的李宁是国产运动品牌的领头老大哥，但在2011年至2014年期间陷入了持续的低迷状态，库存大量积压，最多的一年关店近2000家，也经历着目前361度经历的痛苦。 今年上半年，腾讯新闻《财看见》做了一个“你最喜欢的运动品牌”的调查，通过1876人参与的调查结果显示，将近1000人投票给李宁，占比42%，喜欢安踏的占比为32%，而361度的得票最低7%。可见，李宁在消费者心中仍有牢固的品牌印记。 而今，李宁凭借其新颖的设计风格在2018年纽约时装周上引得广泛好评。根据其2018年的财报显示，李宁集团营收达105亿元人民币，打破了2010财年97亿元人民币的纪录，迈过百亿关口。 李宁通过对自身产品的创新重新赢得关注度，在设计上不断融入浓厚的中国风，或许这也是其能够重新吸引消费者眼球最主要的原因。 为了让企业更快的发展，最近在广西又建立了一千人的工厂，并不断推出COUNTERFLOW产品线的新品，结合中国传统元素不断创新，如今，其股价持续飘红，似乎再一次印证了国潮品牌的潜力。 在产品设计上也并没有进行大力创新，这样直接导致一二线城市的主流消费者流失。如今以篮球作为切入口押注这一领域，还有望再扳回一局吗？ 据361度的初步规划，将建设首批篮球场在15个一线个中高端小区，逐步完成2020年100个球场、2021年300个球场以及2022年1000个球场的目标规模。 选择篮球固然是因为其有广阔的消费空间。据腾讯企鹅智库《2018中国篮球产业》，篮球已经成为国内第一运动，20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为52%和40%，在所有运动中排名第一。 另据361度表示，中国有4.5亿的篮球爱好者，29.5%年轻消费者会购买篮球相关产品，通过这个项目加强与这片巨大消费市场的关联无疑是正确的。 在国内市场除了本土的安踏、李宁、还有这耐克以及阿迪达斯等国际大牌。目前耐克在中国篮球市场占据着主导地位，2018财年大中华营收首次突破50亿美元，以18%的增速领跑全球，其中篮球品类一直是耐克业绩的重要贡献。 李宁也是花20亿重金，签约国内联赛CBA的独家赞助商5年的身份。此外，还签约韦德并成为本土球星运作的成功案例，韦德之道目前是李宁最畅销的产品系列之一。 而对于安踏来讲，篮球是其内部第一个成立事业部的运动品类，旗下签有克莱·汤普森和海沃德等NBA球星。安踏还是NBA市场合作伙伴及授权商，有权出售带有球队和联盟标志的产品。近几年安踏进入高增速时期，篮球品类的业绩贡献巨大。 在今年4月份，推出一双以中国传统器皿文化“建盏”为主题的篮球鞋，但在今年618的表现中，天猫旗舰店销量也只有300双。 同时签约的球员是刚刚重返NBA的前上海外援弗雷戴特，其市场影响力无疑比不过其他优质球员，可以想见361度想要在此领域有所作为要过的很多，难度很大。 纵观行业内各大品属虎的属相婚配表牌，安踏押注篮球和克莱·汤普森、李宁凭借国潮风和“中国李宁”，品牌溢价能力已经明显提升，特步也是早早完成深耕跑步领域的战略转型。 同时，361度的品牌重塑计划发布后，其股价便在10分钟内微张2.1%至1.46港元，市场给出了一定的积极应答。但截止目前，其股价为1.51港元，并未有大增趋势。 而从其股价的长期走势来看，也仍然是一条滑梯般跌势的线度这份品牌重塑计划在中国运品市场逐渐成熟，头部品牌的份额集中度越来越高的态势之下，想要重回往日高地高举运动品牌大旗，还得在自身产品和经营策略上下狠功夫。 如果没有破釜沉舟的决心，只想依靠小打小闹来经历市场的，那今后会不会成为下一个匹克我们也只能静观其变了。 |