产品的营销策略一定要顺势而为，对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯，以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定，信息搜寻，方案评估。 一个很奇怪的现象是：很多新产品刚刚推出市场就忙于做品牌形象包装，投放大量广告，并以此来扩大知名度、塑造美誉度。 实际上，这种做法往往是会导致新产品在进入市场后销量平平，甚至惨败收场。最终使投入的大量没有得到应有的，而是仅仅提高了所谓的“知名度“——毕竟任何产品只要投放大量广告都能达到类似效果。 一个很关键的原因是这些企业忽视了消费者购买产品必须要经历的一系列环节，这就意味着一旦前面的基础环节没有得到解决，无论怎么强化后续环节（加大广告投入）都往往是无效的。 而这就像，让一个刚会爬的孩子学习走一样。前面的基础关键环节（学会站立）还没解决，就想解锁后面的走技能，是很难实现的。 从以上我们可以看到，只有消费者对产品有确定的需求后（我需要一个新的手机），品牌的知名度、美誉度（华为知名度、口碑都不错）才会有意义。 相反，对于一个消费者动机不足，需求不明确的产品，如果刚开始就做品牌包装、打知名度（主要作用于决策模型的后半程），就相当于直接越过了需求识别阶段，而这时，无论怎么努力，都很难提升销量——毕竟如果我没有食用蛋白粉增肌的需求，那么蛋白粉的知名度对我来说就没有任何意义。 因此，对这类新产品，第一步要做的一定是要消费者的动机，而不是盲目地去做形象包装，塑造知名度这类事情。 实际上，不光产品刚推入市场需要有注重要解决的问题，在产品发展的不同阶段也往往需要不停地转换关注焦点，去侧重关注不同的问题。 前面说过了，在导入期，企业要注重消费者决策中的“需求识别”环节，这个阶段，营销最主要的工作就是明确消费者的需求并他们的消费动机。 那么，在产品顺利度过导入期、进入增长期，也就是消费者动机问题已经得到解决后，营销的焦点又应该转向哪里呢？ 这一阶段的普遍做法是尽量多地铺设营销渠道，从而让目标消费者一产生需求就能让产品“触手可及”——也就是常说的精准投放。 实际上，要想在信息搜寻环节建立优势，除了仅仅在营销渠道上精确匹配目标人群、作出努力之外，更为重要且必须的是要建立产品和消费者需求之间的认知关联——而这也是区分知名品牌和小品牌的关键判断标准。 比如，一旦想到“怕上火“，我们的第一反应就是”喝加多宝“，此时加多宝就和”怕上火”这个需求建立了较强的认知关联。这也导致其他预防上火类的产品机会将会变得很小。 再比如，一旦想到过年给长辈送礼，就想起脑白金。这时，脑白金就和”给长辈送礼“之间建立了强关联。 总之，企业应该投入足够多的精力去做这样一件事：建立产品和消费者需求之间的关联，这种关联越强烈，品牌的机会越大，反之亦然。 因此，营销终极目的也就显而易见了：努力在用户中占据品类领先。最终让用户一产生某种相关需求，就更容易想到你，而不是其他品牌。 如上所述，营销的目标是建立产品和需求的关联，所以大部分的需求产生之后，消费者可以轻松找到解决方案（比如产生了买手机的需求，接下来就去京东看看都有什么牌子、型号的手机），但也会有这种可能，消费者在产生需求后，并不能轻松寻找到相关的解决方案——意味着“信息搜寻”阶段不明确。 因为，在当时的线上，当消费者产生“低价购买大牌鞋服”的需求之后，并没有明确的搜寻方向。这就是信息搜寻这个环节的问题还没有得到解决——当消费者想要花较少的钱购买那些打折的大牌鞋服时，他们在线上没有选择。 这时，如果这时候有人站出来整合这些低价大牌资源，做成平台，解决消费者信息搜寻不明确的问题，就会有很大的市场机会。 在这个阶段，消费者已周公解梦梦见洗头经有足够的动机购买产品，也明确地知道去哪里搜寻这些产品。与此同时，这个阶段也必然会有大量的竞争对手涌现。 所以，企业又应该转换侧重点了，这时候更应该关注的是“备选方案评估”环节——即如何在竞争对手中脱颖而出。 而要想让消费者在众多的的替代品中选择你，就需要在消费者决策模型的“备选方案评估”环节作出努力——用知名度、美誉度等来影响消费者的选择。 最后，产品经过成熟期后就会迈向衰退期，这是因为市场上出现了更优质的替代品，能够更好地满足消费者的需求。导致现有产品的销量逐渐下滑，失去竞争力。 而这时，企业可以关注消费者的”购买”环节，因为产品已经慢慢失去竞争力，即使消费者最后选择了你，但因为价格过高，或者觉得不值，就会放弃购买。 这时候，如果将产品适度降价，使得价格普遍低于同类产品，即使功能并没有那么好，但因为价格低，还是能争取过来一部分消费者。 消费者作出购买决策往往要依次经历一系列流程。如果前面的环节没有解决，后面无论怎么努力都很可能是徒劳。 这给营销的就是：产品的营销策略一定要顺势而为，对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯，以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定，信息搜寻，方案评估。 本文指出了在产品的不同发展时期，企业应该关注消费者决策模型的某个环节。但这并不是说其他的环节就不重要，不用关注了。
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